(la psicología de los centros comerciales)

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Tu vieja…

Sí, Centros Comerciales ¿cuál hay? Shopping es otra de las palabras condenadas del castellano por ese horrendo fonéma “sh-“, creador de aberrantes títulos como “Sho-ana”, “She-ssica” y “Sha-cimiento petrolero argentino”.

La idea básica de un Shop.. Centro Comercial es que gastemos nuestro dinero, obviamente. No hay ningún misterio ahí. La cuestión a dilucidar es exactamente cómo somos condicionados para hacerlo.

La clave del éxito es la desorientación:
Uno pierde la noción del tiempo. No hay relojes, ni televisores (que no publiciten tal o cuál producto), y los grandes ventanales no consiguen reflejar el mundo exterior, a pesar de su tamaño.
Luces estridentes. Por todos lados, marquesinas, posters, en las paredes, el piso, los techos, los marcos de las puertas, etcétera. A esto, le sumamos que las luces se reflejan en los pisos y la música ambiente es estridente y, en ocasiones, bastante fuerte.
Confort y discreción. Otro mundo ocurre dentro de los locales. Alfombras, luces bajas, música relajante, cualquier queja desaparece. Esta doble trampa está diseñada para incomodarnos en los pasillos, haciendo los comercios más agradables para estar.
Direcciones. Todas las ofertas y ventas especiales se encuentran a la derecha de la entrada porque… uno tiende a girar hacia la derecha ni bien entra a un comercio. Está científicamente comprobado, no me rompas las pelotas.

La banda sonora no es nada azarosa, tampoco. Ha sido perfectamente diseñada para incentivar el consumo y afectar nuestra conducta. La primera compañía dedicada a la creación de piezas para Shop… Centros Comerciales fue la Corporación Muzak, líder en el mercado desde 1928.

Silencio. Es la peste, la muerte de un vendedor, el fracaso total de Adam Smith y sus teorías económicas. El sonido del silencio es una oportunidad de venta desaprovechada.
Rápidos y furiosos o lentos (y furiosos). Los locales de comida utilizan música rápida porque está demostrado que incrementan la velocidad en que masticamos. Los locales de artículos varios, en cambio, utilizan ritmos más lentos porque aumentan hasta un 35 por ciento las ventas.
Colores y sabores. La ropa de colores llamativos se vende mejor en locales con música más moderna (y estridente). Lo contrario ocurre con la ropa más sobria y de tonos más apagados.
Lo barato sale ruidoso. Ofertas, artículos baratos o en rebaja, a mitad de precio o con defectos, siempre se encontrarán en los entornos más ruidosos para provocar el mayor rechazo y que nos quedemos el menor tiempo posible en el comercio.
Nada de diversión. La música es buena pero si es demasiado buena, nos quedamos escuchando el tema y nos olvidamos de gastar.
Puede fallar. La sobresaturación de música ambiental también hace que nos inmunicemos a sus efectos. AEI Music Network (entre cuyos clientes se encuentran GAP y Banana Republic) creó una estrategia que consiste en que asociemos una banda sonora X con un local Y. Muerte a la música sutil, que vivan las ondas potentes, estridentes y para nada invisibles. Por ejemplo, la banda sonora de Nike combina rock contemporáneo con el sonido de pelotas de baskett y tenis rebotando.

Las catacumbas. Ni siquiera la experiencia de echarse un cloro está fuera del esquema coercitivo de un Shoppi… Centro Comercial. A pesar de la fiesta de sentidos, luces y sonidos, los baños suelen ubicarse al final de corredores oscuros y lóbregos. Esto sirve a dos propósitos: son difíciles de encontrar porque apelan a la pereza crónica que te obliga a hacer un esfuerzo extra, para no hacer un esfuerzo extra (y seguir gastando). Y sirven como descanso a la saturación sensorial a la que somos expuestos. Estos tonos oscuros, y largas caminatas, sirven para que uno afloje la mente y la predisponga para empezar de cero el frenesí capitalista. Una especie de vomitorium mental.
Paja de irse. La pésima organización espacial de los estacionamientos tampoco es una casualidad. Están específicamente diseñados para ser difíciles de entender y hacernos perder tiempo “buscando el auto”. De esta manera, se refuerza la experiencia placentera de estar en el Shooping en contraste con la frustración de querer partir.

¡Centros Comerciales! Quise decir Centro Comer… mierda!

ACTUALIZACIÓN: los supermercados tampoco están exentos de manipulación. Por nombre dos ejemplos tenemos las golosinas apiladas cerca de las cajas de cobro y las ofertas especiales en diferentes días de la semana.

Golosinas. ¿Sabían que existe una ley en Argentina que obliga a los supermercados a tener abiertas todas las cajas de cobro? Sí, y no se cumple. Esta ley intenta frenar la “compra casual” de productos que no necesitamos ni queremos pero… como están a mano. ¿Qué tenemos cerca de las cajas de cobro? Golosinas, snacks y gaseosas y “por qué no comprar una barrita de cereral o por qué no proba estas nuevas papas fritas con sabor Salmón Glacé con Chimichuri”, cuando nos queremos dar cuenta ¡zas! invertimos 50 pesos más de lo que pensábamos gastar. Pero si las siete cajas de la línea de cobro estuvieran disponibles y habilitadas… más cajas abiertas, menos espera le gente, menos espera menos compra.

Jueves Mujer. O Martes de descuentos. ¿A quién puta se le ocurre poner descuentos especiales un día de semana? A alguien que no quiere contratar más empleados, por ejemplo. Los supermercados, shoopings, comercios afines y hasta bares, evalúan los días de menor concurrencia y colocan sus ofertas allí. De esta manera, desvían la gran cantidad de gente de los fines de semana y los distribuyen en los días más flojos. Así alientan el consumo pero también evitan “desgastar” a sus empleados. Si no existieran estas ofertas de mitad de semana, iríamos como ratas rabiosas en nuestros días libres, los locales estarían hasta las tetas, la compra sería insufrible, y los empleadores se verían obligados a contratar más personal para suplir la demanda. Y nadie quiero eso, ¿no?

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